הרטוריקה של הדימוי - רולאן בארת

רולאן בארת מנסה להבין דימויים דרך ניתוח מסרים שהם מכילים , ולבחון באיזה מידה דימויים חזותיים יוצרים השקפות עולם . 
 כלומר , עד כמה הדימויים מעבירים מסר ערכי , אידיאולוגי בתור חברה מסוימת .
לכל סימן  \ ייצוג יש שני חלקים - מסמן ומסומן , המסמן זה בעצם מה שאנו רואים , שומעים , או כל דבר שאנחנו יכולים לקלוט אותו בחושים שלנו . המסומן זה המשמעות שנפיק מהמסמן . המושג , ההסבר שעולה לנו בראש אחרי שחווינו את המסמן . 
דנוטציה - המשמעות המילונית של המילה , אם מדברים על כלי תחבורה , המשמעות היא רכב , אופנוע , אופניים , רכבת וכ'ו...
קונוטציה - היא ברמה גבוהה יותר של הפרשנות , שהיא בעצם תלוית הקשר . אם נשאר פלסטיני מהו עץ , יתכן שהוא יגיד דברים אחרים ויתכן שיגיד דברים משותפים . 
המישור החזותי - מה שאנחנו רואים , הדמויות , התמונות וכ'ו..
המישור המילולי - מה שאנחנו שומעים ומדברים . 
המישור המילולי הוא זה שמכוון אותנו ואומר לנו על מה להסתכל בתוך הפרסומת , הצילום נתפס לנו כמציאות אולם יש כאן הבנה אידיאולוגית , הצילום מעצב מציאות .